Возрастная категория – школьники 9-11 классов.
Конкурс посвящен вопросам и проблемам, с которыми сталкивается растущий бизнес при выходе на зарубежные рынки.
Рекомендуемая литература:
- Черенков В.И. Международный маркетинг-менеджмент: курс лекций с пакетом учебно-методической поддержки. — Изд. 2-е, перераб.
- Ф.Котлер «Маркетинг-менеджмент» (для проведения маркетинговых исследований для решения кейса: по каким параметрам и как описывать целевую аудиторию)
- Материалы с Startup Village 2014 https://www.youtube.com/watch?v=nJRonv0VBvA&t=239s
Образовательная часть:
Необходимо прочитать про особенности принятия решений бизнесом при выходе на зарубежные рынки, чтобы изучить возможные стратегии выхода и факторы, влияющие на выбор той или иной стратегии освоения рынка.
Пояснение: В рамках образовательной части участникам будет предложено описание процесса принятия решения компанией в самых общих чертах. Задания построены таким образом, что участники одновременно знакомятся с базовыми понятиями и менеджмента в целом, и международного маркетинг-менеджмента в частности.
Блок 1. Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга)
Компания «Злаки плюс» является отечественным производителем льняной и люпиновой муки и мучных изделий изо льна и люпина. Изделия изо льна/люпина менее опасны для людей, страдающих диабетом и не переносящих мучные изделия из пшеницы. Несмотря на развивающийся только сейчас в России рынок функциональных продуктов питания и продуктов для диабетиков, заграницей данные рынки уже развиты, и аналогичные продукты активно продаются в магазинах. Таким образом, руководство компании «Злаки плюс» столкнулось со следующее ситуацией: с одной стороны, сырье для ее продукции – лен/люпин, с избытком имеется в России. С другой стороны, несмотря на рост интереса к национальным, народным продуктам и изделиям на рынке России, эта компания сталкивается со следующими сложностями:
а) необходимость приучать клиентов к функциональному питанию и продуктам питания и мучным изделиям не из пшеницы;
б) высокая стоимость таких изделий и относительно низкая покупательская способность покупателей в России;
в) высокая стоимость вхождения в розничные сети, следовательно, сложности, связанные с недоступностью каналов сбыта, вынужденная работа с небольшими фермерскими магазинами, что существенно ограничивает объемы сбыта;
г) относительно маленький размер российского рынка, если оценивать количество потенциальных покупателей.
Оценив все эти факторы, руководство компании «Злаки плюс» приняло решение оценить перспективы вывода своей продукции на зарубежные рынки.
Вопросы к блоку 1. Комплекс маркетинга.
Блок 2. Принятие решения о выходе на зарубежные рынки
Посовещавшись с учредителями компании и ведущими специалистами и оценив описанные выше факторы, было принято решение, что стратегически важным шагом для компании станет освоение зарубежных рынков. В пользу этого решения говорили:
а) экономические факторы, связанные с падением покупательской способности в России, с одной стороны, и с ростом привлекательности экспортируемых из России товаров из-за курса валют, с другой;
б) демографические факторы: количество страдающих диабетом и целиакией людей в заграничных странах (например, диабет в Западной Европе и США, целиакия в Азии и странах Ближнего Востока) выше, чем в России;
в) конкурентные преимущества компании «Злаки плюс» относительно других производителей функциональных товаров, заключающиеся в беспрепятственном доступе к сырью.
Блок 3. Выбор направления для экспорта
Для определения страны для экспорта было сформировано две группы аналитиков. Первая команда специализировалась на исследовании рынка стран Западной Европы. Вторая команда специализировалась на исследовании рынка стран Ближнего Востока. Рынок США был исключен из списка приоритетных в виду большой географической отдаленности и неготовности компании нести настолько высокие затраты на логистику. Рынок Латинской Америки был исключен из списка в виду также географической отдаленности и низкой покупательской способности в большинстве стран Латинской Америки. Рынок стран Азии: Япония, Китай и др., был исключен из списка направлений первого приоритета в силу высокой доли риса в национальной кухне и большой приверженности жителей данных стран к традиционной кухне. Изделия изо льна/люпина были бы слишком непонятным продуктом для покупателей, и освоение этих рынков было бы неизбежно связано с большими затратами на коммуникационную политику.
При дальнейшем более глубоком исследовании и сравнении рынков стран Западной Европы и Ближнего Востока, при большом количестве благоприятных факторов, наблюдаемых в Западной Европе: больше размер рынка, высокая покупательская способность, сильный тренд к ЗОЖ, было выявлено серьезное препятствие для работы с этими рынками, а именно высокий уровень конкуренции. Рынок функциональных продуктов питания в европейских странах насыщен, следовательно, завоевание даже небольшой доли будет сопряжено с большими затратами на продвижение.
Блок 4. Выбор целевого рынка
Таким образом, сосредоточившись на странах Ближнего Востока, компания начала разработку стратегии вывода продукта. Были обнаружены следующие благоприятные факторы: а) растущий спрос на функциональное питание и рост моды на здоровый образ жизни, б) относительно большее количество людей, болеющих целиакией, обусловленное генетической предрасположенностью, в) появление конкурентов на рынке: смеси и выпечка из риса, из гречи, из нута. Но в отличие от стран Западной Европы, где рынок уже близок к зрелости и перестает расти, в странах Ближнего Востока наличие нескольких компаний, одновременно развивающих зарождающийся рынок, позволит компании «Злаки плюс» усилить эффект от своих действий благодаря общему синергетическому эффекту. Городом входа были выбраны ОАЭ, страна, сочетающая в себе благоприятные экономические факторы (высокая покупательская способность жителей), культурно-демографические факторы (например, Дубай – законодатель моды и точка зарождения и распространения новых тенденций, а также модная столица стран арабского мира), а также благоприятная бизнес-среда с большим количеством предприятий. Но при этом в качестве товара были выбраны смеси, а не выпечка непосредственно, поскольку в таком случае снижаются пошлины на импорт готовой продукции.