Маркетинг инновационного продукта, или Как продать всё что угодно

11.02.201907.04.2019
Для участия в курсе учащимся будет предложено ознакомиться с основами продвижения на рынке инновационного продукта, используя материалы курса и дополнительные информационные источники, предложенные автором. Мини-курс состоит из теоретической части (ознакомление с основными направлениями в маркетинге инновационных продуктов) и практической части (создание видеоролика). Предполагается, что по итогу курса ребята получат базовые знания по направлению маркетинг и создадут видеоролик - рекламу выбранного инновационного продукта.

Мировой финансовый кризис в очередной раз выявил проблемы сырьевого характера российской экономики. Руководство страны и представители бизнеса осознали, что в ближайшей перспективе необходимо научиться создавать и внедрять в производство инновации. Уже реализуются планы по производству инновационных продуктов. Но этого недостаточно, не менее важно и умение продать инновации на рынке. Судьба многих перспективных новых продуктов была неудачной просто потому, что их не удалось продать, убедить потребителя в их преимуществах. Впервые тема распространения инноваций на рынке была описана в известной книге Эверетта Роджерса Diffusion of Innovations («Диффузия инноваций»), которая была издана в 1962 году (кратко о диффузии инноваций здесь https://viafuture.ru/sozdanie-startapa/diffuziya-innovatsijи здесь https://vikent.ru/enc/379/, за подробностями советуем заглянуть в первоисточник — Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations. New York: Free Press).

Что представляет собой инновация? В широком значении это существенное изменение в жизни общества, направленное на достижение позитивного результата, которое было применено на практике. Эверетт Роджерс определял инновацию следующим образом: «Идея, практическая деятельность или объект, новизна которого ощущается индивидом или группой». Важно принимать во внимание различие между понятиями «продукт-новинка» и «инновационный продукт». В полной мере инновационным является продукт, основанный на принципиально новом решении. Он также связан с существенными изменениями в технологиях, производстве. Важно и то, что он позволяет потребителю получить новые возможности, перспективы. Инновационный продукт принципиальным образом отличается от продукта-новинки (версии уже существующего продукта). Например, новый вид йогурта не является инновационным продуктом, так же, как им не является автомобиль, в котором раньше была ручная коробка передач, а затем она стала автоматической, и т. п.

В настоящее время инновационными продуктами могут считаться связь 4G, iPhone, GPS-навигатор, лекарства на основе нанотехнологий, продукты новых биотехнологий, новые летательные аппараты для космических туристов и т. д. Когда-то инновационными продуктами были мобильные телефоны, ноутбуки, плееры, цифровые фотоаппараты, пищевые продукты быстрого приготовления, детские Kinder Surprise, экстремальные туры и т. д.

В чем же состоит особенность продажи таких продуктов? Насколько велика разница между продажей традиционного продукта или продукта-новинки от инновационного продукта? Разница, безусловно, есть. И она значительна. Принципы и приемы продвижения продуктов-новинок известны большинству опытных специалистов по продажам и маркетологов. А вот секреты работы с инновационными продуктами известны немногим.

Любой человек, который имел дело с продвижением совершенно нового продукта, знает, как тяжело начинаются его продажи. В чем же тут дело, что создает дополнительные трудности? Возможные проблемы связаны со следующими факторами:

  • потенциальные потребители, как правило, не обладают достаточной информацией об инновационном продукте;
  • даже получив информацию о новом продукте, люди не всегда сразу понимают, какие реальные преимущества они получат, имея его; все новое обычно кажется человеку чем-то абстрактным, ведь представить то, с чем раньше не имел дела, действительно довольно трудно;
  • люди обычно консервативны и не стремятся к тому, чтобы стать в первые ряды пользователей новой вещи; многие рассуждают следующим образом: «Пусть вначале это попробуют другие, а потом посмотрим»;
  • инновационные продукты часто являются в действительности или кажутся слишком дорогими для потребителей, которые, не понимая преимуществ продукта, не готовы платить деньги за обладание ими.

Реклама

Продажи инновационных продуктов практически невозможны без основательной информационной подготовки. Потребитель проходит несколько стадий в принятии решения о покупке такого продукта. Этими стадиями являются: осведомленность (awareness), интерес (interest), проверка (evaluation), оценка (trial), усвоение (adoption). На первых двух стадиях основную роль играет реклама. Она нужна и для корпоративного, и для конечного потребителя. Если дистрибьютор предварительно уже получил информацию о продукте через каналы рекламы, то переговоры с ним проходят значительно проще. Его сознание уже содержит первоначальную информацию, и ему легче принять ответственное решение.

Имеет ли реклама инновационных продуктов свою специфику? Безусловно. Реклама инновационных продуктов принципиально отличается от рекламы уже известных продуктов. Ее отличие состоит в содержательной части посыла целевой аудитории. Такая реклама должна содержать в себе:

  • детальную информацию о сути продукта, визуализацию процесса его использования; часто продукт не может быть выведен на рынок просто потому, что потребители не понимают, что он собой представляет;
  • указание на существенные выгоды, которые принесет продукт потребителю;
  • реклама должна быть построена на креативе, нацеленном на динамичных, активных людей, «авантюристов» в хорошем понимании это слова; значит, реклама должна быть необычной; нет сомнений в том, что для продвижения необычных продуктов нужны оригинальные рекламные идеи;
  • в рекламе хорошо использовать известных людей — «лидеров» мнений, которые уже пользуются инновационным продуктом;
  • важно сочетание массовой рекламы через СМИ и BTL-рекламы, например, прекрасно работает привлечение к первичным продажам консультантов на местах продаж.

 

Подробно про продвижение инновационных продуктов на рынок здесь http://www.rusnauka.com/22_NIOBG_2007/Economics/25155.doc.htm

Задание

Вам необходимо создать видеоролик, рекламирующий инновационный продукт, используя при этом любые доступные Вам ресурсы (https://www.xplainto.me, https://www.videoscribe.co/en,https://www.powtoon.com/home,https://www.vyond.com, а также более профессиональные программы для работы с видео). Мы предоставляем полную свободу выбора, поэтому Вы сами выбираете программу, в которой будете создавать рекламу, а также сам продукт, который станет объектом рекламы.

 

Важно, чтобы в рекламном ролике была видна работа, проделанная Вами по основным направлениям маркетингового анализа. Для успешного прохождения данного курса необходимо провести как минимум базовый анализ рынка, потребителя, а также конкурентной среды, выбранного вами инновационного продукта.

Для визуализации продукта Вы можете использовать в рекламе сам продукт, создать прототип, пробный образец, модель, рисунок и т.д. Всё в ваших руках.

 

Критерии оценки работ:

  • ясность и простота послания для потребителя;
  • уникальность /яркость воплощенияи образность;
  • конкретность;
  • убедительность доводов в пользу объекта рекламы;
  • дизайн, культура представления;
  • наличие ярких метафор;
  • эстетичность и целостность видеоролика.